Geoffrey B. Small, el hombre que hace la mejor ropa del mundo

Como sabéis, estoy renovando mi armario de invierno. No he pisado las tiendas en años. Cuando por fin vuelvo a ir de compras este año, me doy cuenta de que todo es de plástico (poliéster, acrílico, viscosa…) y que me resulta imposible encontrar una prenda decente incluso pagando el precio. ¿Por qué la industria de la moda ha caído tan bajo? He investigado, he leído libros… hasta dar con Geoffrey B. Small, un diseñador estadounidense afincado en Italia, en el Véneto, el Hollywood de las marcas de lujo. Es el único que realmente puede presumir de hacer la mejor ropa del mundo. Escuchando sus entrevistas, he aprendido un montón de cosas y me apresuro a compartirlas con vosotros, sobre todo si no sois angloparlantes.

Para que lo sepáis, mis fuentes provienen de:

este podcast hecho con Style Zeitgeist (que encontraréis en Apple Podcast con transcripción automática) y un artículo escrito por Style Zeitgeist
este artículo escrito por GQ
las dos entrevistas a Geoffrey B. Small realizadas por Bliss Foster en su Patreon (el acceso os costará unos 9 euros)
podéis leer las descripciones de cada prenda en el sitio de Mr. Small, sabréis todo sobre sus proveedores, la elección de tejido, botones, las fibras, ¡es fascinante! Su ropa es cara (a partir de 3000 euros), pero comparado con otras marcas de lujo, es el mismo precio pero con una calidad superior.

Mr. Small tiene más de 40 años de experiencia en la moda. A diferencia de otros diseñadores, sabe coser bien y es un sastre excepcional. También entiende de tejidos y de tratamientos de tejidos. Sin embargo, tiene habilidades directivas, ya que tiene un MBA. Su objetivo es hacer la mejor ropa del mundo hecha por humanos, para humanos. Siempre elegirá el mejor material, los mejores accesorios (desde la cremallera hasta los botones, pasando por las etiquetas de composición de seda). Voy a citar a Mr. Small en cursiva, y luego añadiré mis comentarios.

Estoy en medio del Véneto. El Véneto es el centro de la moda del mercado mundial del lujo. Todo se hace aquí. Todo.
Todas las casas de lujo francesas, todo lo relacionado con LVMH, ahora todo se gestiona aquí. (…)
(…) Decidí que había un hueco para una empresa muy específica, que se centraría en la gama alta absoluta, tanto en el diseño como en el sector de la fabricación aquí. Vamos a liderar el mercado gracias a la investigación. Vamos a ser el Ferrari de la industria. Y sentía que podía hacerlo. Tenía las habilidades, tenía la formación. Nadie más las tiene. Hay muy, muy pocos CEO o diseñadores jefes que puedan realmente confeccionar un traje a medida. Y eso es esencial si quieres crear una gran empresa de investigación. Necesitas tener un ingeniero, por así decirlo, que sea a la vez CEO o diseñador jefe. (…)

Veo a todas esas operaciones de alta costura quejándose de sus pérdidas financieras. Tienen que vender 15, 20 millones de euros en perfume al mes para sostener su operación de alta costura. Veo a los sastres de Savile Row quejándose de que ya no pueden ganar dinero. ¿Y sabéis qué? Los miro y no lo entiendo. ¿Por qué? Si haces ropa hecha a mano de gran calidad y te centras en eso, si sabes lo que haces, es como los grandes chefs. Puedes ser rentable. Puedes operar. Entonces, ¿cuál es el problema? El problema es que ya nadie sabe cómo hacerlo.

Y esa es nuestra historia. Es una especie de reflexión: ¿qué es la moda? Mi punto de vista es que no hay suficiente gente centrada en la experiencia práctica y real de la ropa. Por eso mucha gente no entiende lo que hacemos. «Oh, hace cosas conservadoras. Está hecho a mano, de alta calidad.» No lo consideran una forma de arte, pero yo sí. Disculpad.
Mirad a Leonardo da Vinci. Da Vinci era 99% técnico. Fue el primero en usar el óleo que venía del Norte.
Usó óleo en lugar de agua. Eso le permitió crear un nivel de pintura completamente diferente en la Italia del Renacimiento. Estaba motivado técnicamente.

En el artículo The Murky Business of Fashion’s Cash Cow: The Logoed T-Shirt de High Snobiety, se dice: «Según Lorio (autor de Made in Italy?), la fabricación es subcontratada por las grandes marcas a proveedores que pujan por el trabajo y se encargan de todo el proceso, desde el prototipo hasta la entrega de los productos terminados. Estas empresas tienen oficinas en Italia, pero a menudo externalizan la producción a fábricas en países en desarrollo, desde Moldavia hasta Bangladés, algunas de las cuales también producen artículos para gigantes de la moda rápida como H&M y Zara.» En el mismo artículo, una camiseta con el logo de una marca de lujo costaría 3,5 $ de producir y se vendería por 390 $. El prototipo es un paso muy importante porque ahí se ven los defectos del diseño. Pero cuando se subcontrata o se hace en fábricas al otro lado del mundo, será difícil corregir los defectos.

La prenda es el resultado de muchos oficios diferentes: diseñador, patrón, costurero, fabricantes de tejidos… y cuando una marca como GBS consigue dominar casi todos los oficios a la vez, el resultado son prendas increíbles. GBS era sastre bespoke (a medida), vestía a personas reales. Como la mayoría de la gente no es modelo, hacer ropa para ellos es muy diferente de hacer tallas estándar 38-40-42, etc. Aparentemente, cualquiera que haya tocado o llevado ropa de GBS entiende de inmediato por qué es cara.

Si tienes la opción, como gerente de empresa o accionista, entre fabricar una camiseta o fabricar una de nuestras chaquetas hechas a mano, no hay duda de cuál prefieres intentar hacer. Si puedes conformarte con una camiseta, encontrarás cualquier medio posible para venderla con cierto margen, esa es la solución; la otra opción es una pesadilla. (…)

Yo salí de la Escuela de los Discípulos de Milton Friedman. De 1981 a 84, era la época en que el concepto de mercado libre emergía de la Universidad de Chicago, y todas las mejores escuelas de negocios formaban en ese sentido. Quiero decir, literalmente nos adoctrinaban con esa forma de pensar. Y no puedo decirte cuántas veces, en clase, nos repitieron que había que eliminar al ser humano en la medida de lo posible. Lo peor que un gerente puede hacer es contratar a más personas. Hay que deshacerse de ellas.

Si tienes una máquina que puedes comprar para deshacerte de un empleado, la compras. Si tienes un país pobre donde puedes deslocalizar el trabajo en lugar de emplear a un americano o un italiano, y puedes hacer que esa persona trabaje por un dólar la hora en lugar de 15, lo haces. Y lo haces sistemáticamente en todos los rincones de la empresa para reducir toda competencia humana, porque eso te expone a más riesgos.

Así es como gestionamos las empresas. Y estos tipos con los que estudié, es importante señalar que muchos de ellos dirigen hoy grandes empresas de lujo italianas. No voy a mencionar nombres, pero algunos de los grandes nombres que lees actualmente en los titulares, en estos últimos días, estudiaron conmigo en Boston, ¿de acuerdo? Y tienen el mismo discurso de discípulos.

Así que lo que tenemos no es algo repentino. Yo estudié en los años 80, eso fue hace tres o cuatro décadas. Es algo que ha continuado y continuado, y se ha infiltrado en todo el mundo empresarial. Y ahora hemos llegado a un punto en el que ha funcionado. Todo el mundo ha sido descalificado. Ya no hay empleos.

Mi comentario: Antes, la ropa la hacían los sastres, a medida. Son pequeñas estructuras familiares y cada sastre tenía su propio estilo. Ahora con el prêt-à-porter, se ha convertido en un objeto de consumo, las marcas han salido a bolsa y el lado artístico se deja de lado para generar más $$$$$. A menudo se olvida, pero antes la gente podía gastarse un mes de sueldo en una prenda que duraría toda la vida. Ahora, incluso pagando el precio, no es seguro que la ropa dure tanto. Esto crea un círculo vicioso en el que la gente gasta menos, la calidad disminuye, y los artesanos también desaparecen poco a poco.

Y esto significa que si quieres vivir de tu trabajo como independiente, tienes que ser caro en comparación con lo que existe. Eso quiere decir que en el momento en que aceptas esta realidad, tienes que vender a los ricos. Es un hecho. Es un hecho brutal, y lo voy a decir. Sé que me arriesgo a recibir muchas críticas, pero para poder hacer lo que hacemos, tenemos que diseñar productos que los ricos compren, y tienen que comprar suficiente para hacernos sobrevivir. Tenemos competencia, porque eso es también lo que buscan LVMH y Kering. Intentan vender a los ricos. Pero hay cosas que suceden en el mundo, incluso entre los ricos, aunque sean minoría, aunque representen el 1%, 2% o 3%, debes entender que el 1% de la población mundial no es un número pequeño de personas. Hay bastantes. Y lo que hemos descubierto a lo largo de los años es que no todos son iguales, en absoluto. No todos son idénticos en términos de riqueza. Algunos son más ricos que otros por factores de 150 a 1. Algunos son más inteligentes, si se puede decir. Están más en sintonía. Son más cultos. Son más culturales que otros. Algunos han tenido su riqueza durante más tiempo, quizás dentro de su familia, lo que se llama old money. Otros son nuevos, nuevos ricos. Tienen el dinero, pero no tienen mucho más. Tienen que aprender. Algunos intentan ser ricos o parecer ricos. Y así, a medida que empiezas a entender que vas a tener que ser un lujo, entre comillas, y odio esa palabra, la odio, pero es lo que somos. Soy un diseñador del mercado del lujo.

Muy bien, entonces como diseñador, tengo que hacer mi trabajo.
¿Qué hacemos? ¿Y dónde nos situamos?
Ahora, no tenemos que vender a todos los ricos del mundo. No tenemos que vender al 50% o 60% de ellos. LVMH lo hace.
Y ese es su problema, porque es un gran número de personas. Entonces, lo que pensamos es que podemos apuntar a una minoría de esos ricos. Vayamos a los inteligentes. Vayamos a aquellos que son serios acerca de los verdaderos problemas del planeta. Y vayamos a aquellos que no son aspiracionales. Lo han entendido. Y si lo han entendido y les gusta lo que hacemos, compran mucho y nos permanecen fieles. Son personas en las que puedo contar.

Puedo dar empleo a toda una ciudad si hago mi trabajo. Entonces, ¿qué debo hacer? Debo hacer todo lo que una persona muy rica exigiría. Y eso es complejo. Estas personas no son fáciles de satisfacer. No lo son. Cualquiera dice, oh, tengo el lujo de vender a los ricos. Escúchenme. Intenten vender a los ricos. No es fácil. ¿Por qué? Ante todo, pueden comprar cualquier cosa.

Entonces la primera pregunta es: «¿Qué haces por mí para que ponga cinco mil euros en una de tus blazers?» Entonces tenemos que darles ciertas cosas para merecer esa compra.

Primero, como todo lo demás, no deben parecer idiotas llevando lo que hacemos. Debemos hacer que parezcan elegantes. Y también debemos hacer que parezcan acertados de cierta manera, que corresponda a lo que hacen en su vida, ya sea social o profesionalmente. Así que nuestros códigos estéticos deben seguir ese tipo de directrices. No hablo de las piezas que podríamos presentar en un desfile en París o de proyectos especiales. Hablo del trabajo básico que hacemos para responder a tu pregunta. Y entonces, ya sabes, tenemos que hacer un buen traje.
Tenemos que hacer una buena chaqueta. Y tiene que ser algo que un hombre pueda llevar al banco. Incluso puede ser dueño del banco, y muchos de nuestros clientes son dueños de bancos. Así que tenemos que hacer una chaqueta que le quede bien a un hombre que es dueño de un banco. Mientras que algunas cosas que hacen mis honorables colegas, no. No es algo fácil de lograr. Así que la estética debe ser correcta, y debe seguir ciertos códigos. Y debe ser diferente de lo que todos hacen. No podemos hacer lo que hace Zenya. No podemos hacer lo que hace Brioni. No podemos hacer lo que hace Loro Piana, porque esos ricos son muy poderosos y muy exitosos. Y la otra dificultad que presentan para un diseñador en nuestro campo es que no quieren parecerse a todos los demás. Todos son especiales. Todos son diferentes. Así que tenemos que incorporar una enorme cantidad de exclusividad y diferenciación en cada pieza que hacemos. Ahora, nadie lo ve realmente, excepto las personas que llevan y poseen estas piezas. Vale el dinero que piden, porque eso, no se encuentra en ningún lado, y es algo que realmente me hace sentir bien. Y esa es la gran parte del diseño de GBS. Llega hasta el más mínimo detalle. Así que sí, los forros de seda de Como. Nuestros forros de seda de Como, los pagamos a 30, 40, 50 euros el metro. La mayoría de las empresas usan forros donde pagan dos o tres euros. Nosotros usamos seda. Cuando empezamos, fuimos a verlos, y dijeron: «¿Qué quieren hacer? ¿Bonitos vestidos, alta costura? ¿Qué quieren hacer con nuestra tela?» Y dije: «En realidad, estoy tratando de encontrar algo para forrar algunas de mis chaquetas.»

Mi comentario: este es un pasaje notable que todos deberían notar. Hay muchos artesanos que hacen productos excepcionales pero no logran llegar a los ultra ricos. Conozco a un artesano que logra acceder a esa clientela, pero efectivamente los ultra ricos son difíciles de complacer.

La base del marketing es conocer a tus objetivos. Tienes que saber de memoria el día típico de tu objetivo ideal. A dónde va, a qué hora, a quién ve… así sabrás cómo dirigirte a él, dónde dirigirte a él. Si los relojes Omega tienen varias páginas sobre «por qué los swings de golf no afectan nuestro mecanismo», es porque sus objetivos principales juegan al golf. Van a pagar a golfistas famosos para que sean sus embajadores. Van a patrocinar competiciones de golf, es simple. Si sus objetivos juegan más al ping pong, no te preocupes que también hablarán del ping pong. En cuanto un emprendedor tiene dificultades para responder a mi simple pregunta «¿cuál es tu objetivo principal?», sé que va mal. Cuando el emprendedor, además, no logra darme sus ventajas competitivas, está perdido. Está apuntando a todo el planeta, y será muy difícil salir adelante.

Si eres asalariado, este comentario también se aplica a ti. ¿Cuál es tu ventaja competitiva? En el mercado laboral, habrá 10,000 personas como tú. ¿Por qué deberían mantenerte en la empresa o darte un ascenso? Cultiva tu diferenciación, encuentra tu nicho. Puede ser una doble competencia, o una herramienta que nadie domina en la empresa pero que es muy útil…

El problema es que si eres LV con 40 mil millones de dólares, tienes que llegar a 50 mil millones en 10 años. ¿Cómo vas a hacer eso? Así quetienen que expandir continuamente el mercado del lujo. Una base cada vez más amplia. Eso les impide hacer lo que nosotros hacemos de manera significativa. (…) Tengo uno o dos tipos que pueden hacer la mejor tela del mundo, y las empresas que les compraban antes ahora han cambiado a hacer cosas más baratas para llegar a un mercado del lujo más amplio.

El comercio de lujo (…) se basa en la capacidad técnica humana. (…) Tengo mucha gente que me pregunta por qué es tan caro. Es tan caro porque solo hay unas pocas personas que saben hacerlo. Y hasta que no volvamos a desarrollar la base de conocimientos de los seres humanos que tienen esas habilidades, seguirá siendo así. Así que una de las otras cosas que intento hacer, y que seguiré haciendo hasta mi muerte, es formar y desarrollar nuevas generaciones de diseñadores, pero diseñadores que también sean sastres. Diseñadores capaces de fabricar, que tengan un conocimiento visceral de la creación de prendas excepcionales. Creo que con el tiempo alcanzaremos una masa crítica donde este nivel de habilidad estará más extendido. Tenemos la operación de tratamiento manual y de tejidos más avanzada del mundo. Y hacemos esto para ofrecer a nuestros clientes una exclusividad total. No pueden tener los mismos tejidos que Brioni u otras grandes marcas de lujo que también compran en Piacenza. Si compran en nuestra casa, debe ser completamente diferente. Usamos tejidos como la vicuña, y desde hace un año y medio, compramos vicuña en Piacenza. Esta tela cuesta 2 000 euros el metro. Y son abrigos que se venden entre 60 000 y 70 000 euros. Es increíble. Cada abrigo que hemos fabricado se ha vendido (…) Solo el corte y la costura de la tela, es increíble. Realmente increíble.

Mi comentario: La vicuña es la fibra más cara del mundo. Intenté hacerme con este material, pero los precios están controlados internacionalmente. Incluso en el país de la vicuña en Perú, no pude encontrar un precio aceptable.

Lo que Geoffrey B. Small ofrece a sus clientes son las «mejores prendas del mundo». Pero no solo se conforma con comprar la mejor tela del mundo, una vez comprada, somete a la tela a un tratamiento adicional para lograr el tacto o la textura que desea. Tiene un verdadero equipo de I&D que transforma las telas, las sumerge en baños a temperatura variable, las tiñe, las cepilla de cierta manera… y eso da como resultado cachemires con texturas nunca vistas en otros lugares, o estampados sobre seda nunca vistos. Hay una auténtica innovación, y por cuestiones de coste, ya has visto que las grandes marcas ya no lo hacen. Cuando compras una prenda estándar en su tienda, todos los ojales están cosidos a mano, hay una etiqueta escrita a mano para numerar la prenda. Y un largo texto que explica de dónde viene la fibra, dónde se ha tejido, de dónde vienen los botones, de qué material están hechos… tienes una lista precisa que te indica por qué ha sido diseñado y hecho con amor por humanos. GBS crea ropa para humanos, por eso añade tela extra en la cintura de sus pantalones, para que puedan ensancharse. Utiliza los mejores materiales naturales que puede encontrar, no solo porque son lujosos, sino porque son buenos para tu cuerpo. «Cuando tienes plástico en la ropa», dice, «tu cuerpo lo nota». Vi un video en Instagram que explicaba por qué debías usar absolutamente una mezcla de algodón/poliéster para tal o cual diseño. ¡Es falso! Porque con el método innovador de GBS, se puede hacer cualquier diseño con tejidos naturales. Usar poliéster es pereza, ¡eso es todo!

Cuando empecé, primero se estudia el diseño. Luego te das cuenta rápidamente de que para controlar realmente tu diseño y hacer algo diferente, hay que conocer la producción. Porque no se puede diseñar lo que no se sabe fabricar. También hay que respetar a las fábricas y tener la capacidad de convencerlas de que sabes de lo que hablas. Así que estudié producción. Luego me di cuenta de quetambién había que estudiar negocios, porque no se puede producir si no se puede pagar. Y después, entendí quetambién había que saber de leyes, porque no se puede jugar sin conocer las reglas.

Mi comentario: Muchas marcas caen en manos de los gigantes en un momento u otro porque carecen de flujo de caja a pesar de tener un agotamiento de stock en cada lanzamiento de colección. El precio de venta es un cálculo básico, pero muchos emprendedores lo calculan muy mal.

En una sociedad donde todos son especialistas, el que toca de todo saldrá ganando. Un emprendedor que no le interesa el marketing pasará su tiempo creando un buen producto, pero nadie se enterará. No olvidemos que GBS domina su oficio, ¡pero también tiene un MBA!

La gran ventaja de JB y mía es que no solo tenemos nuestro nicho (somos especialistas en sitios de gran volumen), sino que además conocemos bien todos los oficios relacionados con el nuestro, tenemos una visión global. No creamos los sitios web nosotros mismos, pero sabemos exactamente cómo hacerlo y qué herramientas usar. Cuando hay una caída de ingresos en el e-commerce, aunque no sea mi trabajo, también estoy certificada en Analytics y puedo señalar a mi cliente la causa exacta de su caída (la mayoría de las veces, viene del tracking o del módulo de pago). G. B. Small no tiene una fábrica para hacer las telas, pero sabe exactamente los límites de sus proveedores de telas y de lo que son capaces.

Nadie, absolutamente NADIE, te pedirá que te intereses más allá de tu alcance, pero si lo haces, serás más competente, y ese es el secreto de la gente que triunfa.

A menudo les explico a emprendedores un poco ingenuos y perdidos que el emprendedor es la persona más competente de toda la empresa, tiene la visión global y debe conocer de lejos todos los oficios, aunque no sea especialista. Debe ser visionario. Cuando creamos nuestra pequeña empresa, JB tuvo que mejorar sus habilidades y tuvo que leer los textos legales, ponerse al día en contabilidad, debe adquirir el vocabulario y conocer los límites de todos los que trabajan con nosotros. Con los años, incluso llegó a pasar que su contable le pidiera consejo para asesorar a sus propios clientes LOL.

Espero que hayas aprendido algo. En cuanto a mí, después de buscar por todas partes sin encontrar lo que quiero, me voy a poner a coser de nuevo. He sido bien formada (te conté aquí), como sé hacer patrones yo misma, sabré hacer de todo.